Warszawa — Reklamy telewizyjne trąbią, bilbordy uliczne zachęcają, radio namawia, witryny sklepowe kuszą kolorowymi dekoracjami i najnowszymi gadżetami, a wewnątrz domów towarowych i supermarketów co krok to promocja, oferta nie do odrzucenia. Największa kampania propagandowa roku zaczęła się tuż po Zaduszkach. Już pod koniec października, w polskich centrach handlowych pojawiły się pierwsze nieśmiałe jeszcze choinki i Mikołaje, zwiastując to, co wkrótce miało narastać przez cały listopad, by osiągnąć apogeum tuż przed Mikołajkami.
Z jednej strony prawie wszyscy narzekają na handlowe szaleństwo, na natrętne reklamy, szał zakupów i ustawiczne rozciąganie okresu przedświątecznego. To jest denerwujące, niesmaczne, przesadne i wbrew tradycji, bo odziera Święta Bożego Narodzenia z ich intymnej, rodzinnej, duchowej istoty i wszystko sprowadza do sfery rozpasanej konsumpcji. Nierzadko porównuje się obecny cyrk handlowo-reklamowy ze spokojniejszymi, prostszymi i głębiej przeżywanymi świętami dzieciństwa. Nieodosobniony pogląd w tym względzie wyraziła dr Krystyna Rendecka, radna miejska z Pabianic pod Łodzią.
"Niepowtarzalna atmosfera Świąt Bożego Narodzenia przeżywanych w domu rodzinnym do dzisiaj określa moje najlepsze wspomnienia z dzieciństwa – napisała w internetowym forum dyskusyjnym. – Czułam, że doświadczam przemiany najbliższego otoczenia. Ludzie stawali się życzliwsi, bardziej troskliwi i wyrozumiali, odświętni i ładni. Najważniejsza była oczywiście wieczerza wigilijna, którą przygotowywała moja babcia. Dziadek z przejęciem odczytywał fragment Ewangelii, łamaliśmy się opłatkiem, następowało składanie serdecznych życzeń i wspólna kolacja. Zjawiał się Św. Mikołaj w biskupim stroju, który obdarowywał nas skromnymi prezentami. Śpiewaliśmy kolędy, przygotowując się do wyjścia na Pasterkę. Maluchy układano do snu, a starsze dzieci nie mogły się doczekać, kiedy wreszcie zobaczą leżące w żłóbku Dzieciątko i Świętą Rodzinę".
Zdaniem dr Rendeckiej, "obecnie święta nie znajdują zresztą kulminacji w dniu Wigilii. Zaczynają się z dużym wyprzedzeniem i ulegają pewnemu rozmyciu. W supermarketach kolędy w wersji angielskiej słychać już pod koniec listopada. W ferworze świątecznego zgiełku i konsumpcji łatwo zagubić istotę Świąt Bożego Narodzenia".
Ale skoro podobne poglądy wyraża wielu rodaków, to skąd się biorą tabuny kupujących, walących do centrów handlowych i supermarketów drzwiami i oknami? Okazuje się, że eksperci od reklamy i marketingu są świetnymi psychologami, których chwytom propagandowym tylko nieliczni są w stanie się oprzeć. Trwa bowiem najgorętszy okres handlowy w roku, a prawdziwy szał spodziewany jest w obecny weekend, na tydzień przed Bożym Narodzeniem. Klient chętnie wydaje 30-40 procent więcej niż normalnie. "W grudniu mamy dwa razy większe obroty niż w pozostałych miesiącach" – twierdzi Wioletta Batóg, rzeczniczka sieci sklepów ze sprzętem komputerowym i radiowo-telewizyjnym Media Markt i Saturn.
Handlowcy do perfekcji opanowali sztukę przekonywania klienta o tym, że u nich z całą pewnością jest najtaniej. Najważniejszą bronią w tej walce są gazetki promocyjne, których każda duża sieć rozsyła w grudniu kilka milionów sztuk. Na ulotkach prezentuje się kilka przedmiotów w super atrakcyjnych cenach. Kiedy klient się o nie dopytuje, dowiaduje się, że ten akurat produkt został wyprzedany, za to są do nabycia lepsze i droższe gatunki czy modele. W rzeczywistości ceny są wysokie. Dopiero po świętach będą autentyczne obniżki, bo trzeba się pozbyć niesprzedanych świątecznych towarów, ponieważ idzie wiosna, nowe kolekcje, ulepszone modele i różne nowinki. Niby każdy o tym wie, ale przeciętny Kowalski ulega temu, co marketingowcy nazywają "magią świąt". Przecież to teraz, a nie na wiosnę, trzeba kupić prezenty pod choinkę, dekoracje gwiazdkowe, zimowe stroje, świąteczne smakołyki i noworoczne kreacje. Od rana do nocy klientom towarzyszą kolędy i piosenki świąteczne typu "Jingle Bells" i "White Christmas". To ma ich wprowadzać w świąteczny nastrój, a co za tym idzie przekonać, że święta są raz do roku, więc nie ma co na nich oszczędzać.
Oblicza się, że statystyczny Polak wyda w tym roku na święta 736 złote (ok. $303), co w przeliczeniu na głowę mieszkańca zbliża Polskę do wielu krajów zachodniej Europy. "W USA prawie jedna trzecia zakupów konsumpcyjnych jest robiona w okresie przedświątecznym. W Polsce może to być ok. 25 procent" – ocenia ekonomista prof. Witold Orłowski. Jego zdaniem, dobra koniunktura, czyli spadek bezrobocia i wzrost zarobków sprawi, że tegoroczny szał zakupów będzie większy niż rok temu i rodacy będą kupować droższe rzeczy.
A jeśli kogoś nie stać? To też żaden problem. Zazwyczaj sklepy mają oferty kilka banków, w których można zaciągnąć kredyt ratalny. Większość z nich reklamowana jest jako tzw. kredyty "zero procent". Jednak rzadkością są pożyczki faktycznie darmowe. Czasami pomimo braku oprocentowania trzeba wykupić obowiązkowe ubezpieczenie. Jeżeli klient dokładnie nie przeczytał drobnego druku umowy ratalnej, może się też okazać, że raty "0%" dotyczą tylko kilku pierwszych miesięcy, po czym może nastąpić znaczne obciążenie odsetkami.
Nie od dziś sprzedający znają rozliczne sposoby, chwyty i kruczki, żeby pozbawić klienta pieniędzy. "Głupich nie sieją, sami się rodzą" – mówi znane polskie przysłowie. Zaś amerykański twórca wędrownego cyrku osobliwości P.T. Barnum już w XIX w. głosił, że "w każdej chwili rodzi się nowy frajer". W okresie przedświątecznym klienci są wręcz "bombardowani" promocjami kredytów gotówkowych, które banki wprowadzają już w listopadzie. Banki wręcz namawiają Polaków do brania tych kredytów na wydatki świąteczne czy inną konsumpcję. Starają się dotrzeć do mniej zamożnych klientów, dając kredyt każdemu, kto zarabia już tylko 500 złotych miesięcznie. W większości banków standardem jest udzielanie kredytów jedynie po okazaniu dowodu tożsamości. Nie trzeba żyrantów ani przedstawienia zgody współmałżonka. Kredytobiorcy banki dorzucają dodatkowe pieniądze, mające być "świątecznym prezentem" i kuszą możliwością wygrania atrakcyjnych nagród.
Ponadto coraz więcej Polaków płaci za zakupy "plastikowymi pieniędzmi", czyli kartami płatniczymi. Świeżo upieczeni posiadacze tych kart nie wiedzą, że przeciętnie kupią 20 procent więcej towarów niż ci, którzy płacą gotówką. Banknoty w portfelu hamują rozrzutność, bo są namacalne i widoczne. A jak to wszystko się ma do naszych własnych tradycji bożonarodzeniowych? Dla Polaków Święta Bożego Narodzenia to przede wszystkim wieczerza wigilijna, opłatek, wybaczenie, pojednanie, życzenia, tradycyjne postne potrawy, wspólne śpiewanie kolęd, choinka, prezenty, Pasterka. Czy świąteczna komercja i świąteczna tradycja koniecznie się wzajemnie wykluczają? I tak, i nie!
Zdaniem znanego socjologa, prof. Edmunda Wnuk-Lipińskiego, to co kiedyś było dodatkiem do świąt – czyli dekoracje i prezenty – obecnie coraz bardziej staje się ich istotą. Mniej ważne stają się spotkania ludzi, serdeczne rozmowy z najbliższymi, bo nad wszystkim dominuje strona materialna, komercyjna, konsumpcyjna. Spokój, ciepło i intymność Bożego Narodzenia zagłuszają wrzaskliwe elektroniczne media.
Chyba pod ich wpływem w wielu domach wigilia upływa przy włączonym telewizorze, a zamiast wspólnego śpiewania, kolędy płyną z radia lub odtwarzacza CD. Według polskiej tradycji na stół wigilijny nadaje się jedynie obrus śnieżnobiały. Ale któż by na tym zarobił, gdyby rok rocznie wyciągano z lamusa tę samą odwieczną pamiątkę rodzinną? Dlatego też pisma kobiece się prześcigają w proponowaniu modnych w tym sezonie wzorów i kolorów, w tym upstrzone złotkiem i sreberkiem kolorowe obrusy z serwetkami i inne świąteczne akcenty.
Od lat mówi się, że tradycje najbardziej się zachowały na południu kraju, zwłaszcza w górach. Tam jeszcze chodzą po domach tradycyjni góralscy kolędnicy z gwiazdą, śmiercią, aniołem i Herodem. Problem w tym, że obecnie coraz bardziej występują pod turystę niż z potrzeby serca. Główne ulice Zakopanego, Szczawnicy, Rabki-Zdroju i innych miast Podhala zdobią gwiazdki, aniołki, śnieżynki i świetlne girlandy. Turyści to uwielbiają, a że miejscowości te żyją z turystyki...
Jak zwykle, prawda leży gdzieś pośrodku. Wszystko jest dobre z umiarem. Z tradycją też można przesadzić. Bo co powiedzieć o gospodyni, która się uprze, że musi być 12 potraw wigilijnych, a z powodu przepracowania i zmęczenia staje się dla rodziny zgryźliwa i psuje nastrój wigilijny narzekaniem. Wówczas chyba byłoby lepiej, aby tych potraw było o połowę mniej.
Nie ulega kwestii, że komercja rozszerzy swoją sferę oddziaływania w Polsce. Jednak, jakby nie patrzeć, Polska jeszcze całkowicie nie uległa zachodnim wzorcom bezwzględnej konsumpcji świątecznej. Niezależnie od udziału w dobrodziejstwach gospodarki rynkowej i wszechobecnych rekwizytów światowości, większość Polaków w dalszym ciągu przeżywa Boże Narodzenie głębiej niż gdzie indziej. Czy tak już pozostanie, czy też pod wpływem agresywnej propagandy materialistycznej tradycji ulegnie dalszej erozji? To zależy chyba wyłącznie od młodego pokolenia. Robert Strybel
Redakcja
