Blue Monday nie jest odkryciem psychologicznym ani naukowym faktem. To jeden z najbardziej udanych mitów marketingowych XXI wieku. Opowieść, która wymknęła się spod kontroli. Wystarczył autorytet naukowy, quasi wzór matematyczny i dobrze zaplanowana kampania PR.
Wzór na doła
Historia Blue Monday zaczęła się w 2005 roku. Brytyjski kanał telewizyjny Sky Travel zlecił wtedy Cliffowi Arnallowi stworzenie kampanii reklamowej. Zapłacono mu za nią 1200 funtów. Zadanie było proste: znaleźć „najlepszy dzień na rezerwację wakacji”. Arnall, który w tym czasie był wykładowcą psychologii na Uniwersytecie w Cardiff, podszedł do sprawy kreatywnie. Pomyślał: „Jeśli ludzie rezerwują urlop, gdy mają doła, to trzeba ustalić najbardziej depresyjny dzień roku. I podać im datę”.
Stworzył więc wzór matematyczny: [W + (D – d)] × TQ / M × Na. W oznaczało pogodę, D to dług, d – miesięczna pensja, T – czas od świąt, Q – czas od zerwania postanowień noworocznych, M – poziom motywacji i jeszcze Na – potrzeba działania.
Wzór wyglądał imponująco. I bardzo „naukowo”. Dziennikarze uwierzyli, a za nimi poszło społeczeństwo. I tak narodził się Blue Monday – trzeci poniedziałek stycznia. Dzień oficjalnie okrzyknięty najbardziej depresyjnym w roku.
Pierwszy Blue Monday przypadał 24 stycznia 2005 roku. Informacja o nim rozeszła się lotem błyskawicy. Media na całym świecie podchwyciły temat. Firmy zaczęły wykorzystywać koncepcję w swoich kampaniach reklamowych. Producenci napojów alkoholowych, wody butelkowanej, kancelarie prawne, a nawet marki lodów – wszyscy chcieli sprzedać swój produkt jako lekarstwo na doła Blue Monday.
Efekt wykroczył daleko poza jednorazową kampanię reklamową. Z roku na rok data zaczęła funkcjonować jak medialne święto – powtarzalne, przewidywalne i łatwe do sprzedania. Redakcje planowały materiały z wyprzedzeniem, marki przygotowywały promocje, a media społecznościowe zalewały grafiki z hasłami o „najsmutniejszym dniu roku”.
Z czasem Blue Monday stał się samonapędzającym się mechanizmem. Im częściej o nim mówiono, tym bardziej wydawał się realny. Portale publikowały quizy: „Czy masz objawy Blue Monday?”, influencerzy dzielili się „sposobami na przetrwanie”, a firmy prześcigały się w ofertach: rabaty, darmowe dostawy, specjalne menu, limitowane edycje produktów. Sam dzień zaczął działać jak marka – z własną narracją, estetyką i corocznym powrotem.
Medialna maszyna
W kolejnych latach mit zyskał międzynarodowy zasięg. W niektórych krajach zaczęto go lokalizować – dostosowywać narrację do pogody, kalendarza i nastrojów społecznych. Co roku powtarzano te same schematy: cytat z Arnalla, uproszczone wyjaśnienie wzoru, lista powodów, dla których „dziś jest najgorzej”. Blue Monday funkcjonował bardziej jak horoskop niż fakt, ale z pieczątką „psycholog powiedział”. Był powielany, bo był wygodny: prosty komunikat, konkretna data, emocjonalny przekaz. Idealny materiał na nagłówki.
Co istotne, rzadko wspominano, że osławiona formuła Arnalla nigdy nie została opublikowana w recenzowanym czasopiśmie naukowym ani zweryfikowana przez niezależnych badaczy.
Tymczasem problem ze wzorem Arnalla jest fundamentalny – nie da się zmierzyć większości zmiennych, które zawiera. Jak zmierzyć „pogodę”? W jakiej skali? Pogoda w styczniu jest zupełnie inna w różnych stanach, krajach i kontynentach. Jak określić średni czas, jaki upłynął od zerwania postanowień noworocznych? Kto w ogóle zbiera takie dane?
Zmienne we wzorze nie mają wspólnych jednostek, więc nie można ich porównywać ani łączyć. Formuła nie może być zweryfikowana ani oceniona. Krótko mówiąc – nie ma w niej żadnej naukowej wartości.
Postać Cliffa Arnalla również stała się częścią historii. Z czasem przestał występować jako naukowiec, a zaczął jako ekspert od „zmiany życia”, motywacji i podejmowania decyzji. Występował w mediach, prowadził wykłady, współpracował z branżą turystyczną.
Gdy narracja zaczęła się obracać przeciwko niemu, zmienił ton. Paradoksalnie, sam przyznał: „Nie miałem pojęcia, że wzór zyska taką popularność”. I rozpoczął kampanię Stop Blue Monday, nazywając się „aktywistą” walczącym z własnym wymysłem. Próba obalenia mitu stała się znów narzędziem promocyjnym. Sponsorowana była bowiem przez sektor turystyczny. W 2016 roku Arnall twierdził, że próbuje obalić swoją teorię, odwiedzając Wyspy Kanaryjskie. Oczywiście w ramach kampanii finansowanej przez Kanaryjski Urząd Turystyczny. Odkryto też, że współpracował z Virgin Atlantic i Virgin Holiday, firmami branży turystycznej.
W 2018 roku powiedział reporterowi „The Independent”, że „nigdy nie było jego intencją sprawienie, by konkretny dzień brzmiał negatywnie”, ale raczej „zainspirowanie ludzi do działania i podejmowania odważnych życiowych decyzji”.
Pseudonauka bez wartości
Stało się odwrotnie. Popularność Blue Monday sprawiła, że zaczęto bagatelizować bardziej złożony obraz zimowego samopoczucia. Zamiast rozmowy o długich, ciemnych miesiącach, zmęczeniu czy spadku energii, cała uwaga skupiała się na jednym symbolicznym dniu. Blue Monday uprościł tę rzeczywistość do jednego poniedziałku, który łatwo było „odhaczyć”.
Tymczasem to, co wiele osób odczuwa zimą, nie dzieje się nagle i nie znika po 24 godzinach. To proces rozciągnięty w czasie. Zależy od światła, rytmu dnia i stylu życia. Prawdziwa zimowa depresja ma nazwę: sezonowe zaburzenie afektywne (SAD). Jest udokumentowanym stanem klinicznym. Dotyka wiele osób na całym świecie, szczególnie w Skandynawii czy Kanadzie. Przez całą zimę, nie w jeden poniedziałek w styczniu.
Arnall przyznał po latach, że Blue Monday stał się samospełniającą się przepowiednią. Ludzie spodziewają się tego dnia gorszego nastroju, więc go u siebie znajdują. Marki sprzedają rozwiązania na problem, który same w tym celu stworzyły. W tym sensie Blue Monday działa idealnie: najpierw tworzy lęk, potem sprzedaje ulgę.
Joanna Tomaszewska
